Jak psát titulky, kterým rozumí lidé i vyhledávače

Titulek rozhoduje, jestli si zprávu někdo otevře. Čtenář ho uvidí ve výpisu, vyhledávač v něm hledá téma a novinář podle něj vybírá, co přečte. Dobrá zpráva s nejasným titulkem proto často zůstane nepovšimnuta.

Následující pravidla platí pro tiskové zprávy i pro PR články a vejdou se na jednu stránku.

Co má titulek splnit

Měl by hned říct, o čem zpráva je, a to tak, aby jeho smysl byl jasný bez čtení dalšího textu. Stačí si položit jednu otázku: pochopí člověk, který nic dalšího neuvidí, co se stalo a proč by ho to mělo zajímat?

Pět pravidel

1. Pište o novince, ne o firmě

Titulek „Firma XY je lídrem na trhu“ nic nesděluje. Titulek „Firma XY otevřela novou pobočku v Brně“ popisuje událost. Název firmy do titulku patří, pokud je pro čtenáře důležitý, ale hlavní má být dění.

2. Nejdůležitější slova dejte na začátek

Dlouhý titulek se ve výpisech a v hledání zkracuje. Podstatu proto uveďte v prvních slovech, aby se neztratila na konci.

3. Držte rozumnou délku

Pro tiskové zprávy se osvědčilo držet se do zhruba 100 znaků. Do titulku, který se zobrazuje ve vyhledávači (SEO titulek), počítejte raději s 50 až 60 znaky, protože delší text se obvykle zkracuje. Přesný limit závisí na šířce písmen a zařízení, takže jde o orientační hodnotu.

4. Použijte slova, která lidé skutečně hledají

Klíčové slovo patří do titulku, ale přirozeně. Představte si, jak by téma zadal čtenář do vyhledávače nebo do AI asistenta, a použijte stejné slovo. Nepřeplňujte titulek opakováním téhož výrazu, čte se špatně a působí uměle.

5. Buďte konkrétní

Číslo, místo, název produktu nebo datum dodají titulku váhu. „Nová aplikace usnadní život“ je prázdné. „Aplikace pro objednávky k lékaři je dostupná ve třech krajích“ je ověřitelné.

Slabé a lepší titulky vedle sebe

• Slabý: Úspěšný rok pro naši společnost
  Lepší: Společnost XY zvýšila tržby o 18 % a otevřela druhou pobočku
• Slabý: Revoluce v péči o zahradu
  Lepší: Nová zavlažovací sada pro malé zahrady šetří vodu a nestojí přes dva tisíce
• Slabý: Pozvánka na akci
  Lepší: Workshop o dotacích pro malé firmy proběhne 14. listopadu v Olomouci

Čísla v příkladech jsou ilustrativní. Ve vlastní zprávě uvádějte jen údaje, které můžete doložit.

Čemu se vyhnout

• Superlativy bez důkazu: „nejlepší“, „revoluční“ nebo „jedinečný“ působí jako reklama.
• Velká písmena a vykřičníky. Zhoršují čitelnost a vyhledávače je někdy přepisují.
• Nalákání bez obsahu: pokud titulek slibuje něco, co zpráva nesplní, čtenáři se k vám nevrátí.
• Zkratky a vnitřní názvy, kterým rozumí jen vaši kolegové.
• Jméno autora, název portálu nebo datum v titulku. Tyto informace se zobrazují jinde.

Postup, který zabere pět minut

1. Napište si tři různé verze titulku.
2. Škrtněte všechna slova, bez kterých se smysl nezmění.
3. Zkontrolujte, že důležitá informace stojí na začátku.
4. Přečtěte titulek nahlas, jako byste ho říkali kolegovi. Pokud zní nepřirozeně, přepište ho.
5. Vyberte nejkonkrétnější verzi.

Co dál

Když máte titulek, navazuje perex a samotný text. Celý postup najdete v návodu Jak napsat tiskovou zprávu. Hotovou zprávu pak můžete odeslat k publikaci, podmínky jsou v ceníku. Nejasné pojmy vysvětluje slovník a to, jak zjistit, zda zpráva funguje, popisuje návod Jak změřit, že PR články fungují.