Jak napsat tiskovou zprávu a co všechno by měla obsahovat

Dobrá tisková zpráva není marketingový text, ale novinářský materiál – má novináři usnadnit práci, ne ho přesvědčovat. Tady je přehled toho, co by v ní nemělo chybět, v pořadí, v jakém to v textu skutečně má být. ## 1. Titulek Titulek je jediná věc, kterou si novinář přečte s jistotou – zbytek jen pokud ho titulek zaujme. Proto: - Je to **jedna krátká věta**, ne odstavec. Má vystihnout podstatu zprávy, ne ji jen naznačit. - Vejde se tak do **80 znaků** (klidně si to ověřte počítadlem znaků – dobrý zvyk je psát titulek tak, aby se vešel i s odkazem do tweetu). - Nikdy není psán **VELKÝMI PÍSMENY** – ani celý, ani jeho část. - Je jen jeden za celou zprávu – odpovídá nadpisu první úrovně (Nadpis 1 / H1). Mezititulky v textu už jsou nižší úroveň (Nadpis 3). - Stejně jasně musí znít i **předmět e-mailu**, kterým zprávu posíláte – často je nejjednodušší použít přímo titulek. Titulek čtěte při korektuře obzvlášť pozorně – překlepy se nejčastěji schovávají právě tam. ## 2. Podtitulek (perex) Perex je nepovinný. Pokud se bez něj obejdete, je to často lepší volba – hned po titulku může následovat rovnou první odstavec. Pokud ho přesto použijete: - Musí mít **vlastní, jedinečný text** – nikdy nejde o větu zkopírovanou odjinud ze zprávy. - Vejde se do **150 znaků**. Není to druhý, delší odstavec a nepatří do něj odrážky. ## 3. První odstavec a domicil První odstavec rozhoduje o tom, jestli bude novinář číst dál. Proto v něm musí zaznít to nejdůležitější – ne postupné „rozkoukávání“. - Odstavec začíná **domicilem**: místem a datem vydání zprávy (např. *Praha, 14. října 2026*). Datum vždy uvádějte celé, včetně roku – nikdy ne jen „14. ledna“. - Osvědčený postup, jak si ověřit, že máte vše podstatné: projděte **5 W** – *Who, What, When, Where, Why* (Kdo, Co, Kdy, Kde, Proč) – a případně doplňte ještě **jedno H** – *How* (Jak). - Rozsah: zhruba **5–6 řádků** běžného textu, bez měněné velikosti nebo typu písma. ## 4. Další odstavce Zde patří fakta, kontext a citace. - **Citace** vždy s celým jménem a funkcí citované osoby – ne jen „zástupce firmy řekl…“. - **Tabulky posílejte jako tabulky**, ne jako obrázek – novinář by si měl data umět zkopírovat a dál s nimi pracovat. - Pokud uvádíte čísla (například finanční), zvažte i graf – ale zpráva musí dávat smysl i bez něj. Procenta nenahrazují konkrétní čísla, uvádějte obojí. - Pište věcně, ne jako reklamní leták – prodejní tón zprávu novináři rovnou zavírá. - **Odkazy** (na web, aplikaci, e-shop i konkrétní produkt) musí být aktivní a klikací – jak v e-mailu, tak v příloze. - Formátování drží se základů: Odstavec jako odstavec, mezinadpisy jako Nadpis 3, žádné rámečky, WordArt ani vkládané objekty. Tučné písmo používejte minimálně, kurzívu jen pro přímou řeč. Entrem uvnitř odstavce text neformátujete. - Tisková zpráva nepotřebuje stránkování. Ideálně se vejde na **jednu stránku**. ## 5. Boilerplate (o společnosti) Na konci textu, před kontakty, patří krátký odstavec o vydavateli zprávy – **1 až 3 odstavce**, ne životopis firmy. Pravidelně ho aktualizujte, zvlášť pokud se mezitím změnily základní údaje o firmě. Pokud zprávu vydává víc subjektů společně, první uvedený je ten skutečný původce, ostatní jsou jen doplňující. ## 6. Kontaktní údaje Úplně na konci uveďte kontakt na osobu, která je schopná na zprávu **ihned reagovat** – telefon i e-mail. Stačí kontakt na PR agenturu, případně doplňte i kontakt do firmy. Zprávu nijak neukončujte slovem „KONEC“ – končí prostě posledním řádkem. ## 7. Fotografie a přílohy Pokud ke zprávě patří fotografie, posílejte je jako **přílohu e-mailu**, nikdy jen vložené do textu – a v žádném případě ilustrační snímky z fotobank. U personálních zpráv (nástupy, povýšení) se bez kvalitní fotografie prakticky neobejdete. ## 8. Co do tiskové zprávy nepatří - Loga sponzorů a nadbytečné zmínky o partnerech bez jasného významu pro obsah. - Loga sociálních sítí (odkaz na profil ano, logo ne). - Jakékoliv **embargo** na vydání – v praxi nefunguje a působí neprofesionálně. - Výrazy jako „dnes, včera, zítra“ – vždy uvádějte konkrétní datum, případně rok (ne „v loňském roce“, ale „v roce 2025“). - Dodatky o důvěrnosti textu. - Název firmy psaný VELKÝMI PÍSMENY, stejně jako přehnané používání značek (c), (r), ™. - Číslování stránek, hlavičky/patičky Wordu ani poznámky pod čarou. - Pozůstatky revizí, komentářů a historie změn v dokumentu – před odesláním je vždy odstraňte. ## 9. Formát a odeslání Zprávu posílejte přímo v těle e-mailu, případně jako přílohu ve Wordu (DOCX). Formát PDF se pro novináře nehodí – nejde z něj pohodlně kopírovat text. Nestačí jen odkaz ke stažení ani sdílený dokument v cloudu – přílohu je potřeba skutečně přiložit. Adresáty vždy dávejte do skryté kopie, případně rozesílejte hromadně přes nástroj, který každému pošle samostatný e-mail. --- Až bude zpráva hotová, můžete ji rovnou [publikovat na maaxi.cz](/pridat-zpravu) – postup najdete v návodu [Jak publikovat tiskovou zprávu](/jak-publikovat-zpravu) a podmínky schvalování v [redakčních pravidlech](/redakcni-pravidla).